直銷銀行概念

　　直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，這一經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，因沒有網(wǎng)點經(jīng)營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率。降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

　　直銷銀行發(fā)展

　　直銷銀行誕生于20世紀(jì)九十年代末北美及歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家，因其業(yè)務(wù)拓展不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為基礎(chǔ)，具有機構(gòu)少、人員精、成本低等顯著特點，因此能夠為顧客提供比傳統(tǒng)銀行更便捷、優(yōu)惠的金融服務(wù)。在近20年的發(fā)展過程中，直銷銀行經(jīng)受起了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機的歷練，已積累了成熟的商業(yè)模式，成為金融市場重要的組成部分，在各國銀行業(yè)的市場份額已達9%-10%，且占比仍在不斷擴大。

　　面對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，客戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及銀行利率市場化步伐的加快。2013年7月，民生銀行成立了直銷銀行部。2014年2月28日，國內(nèi)首家直銷銀行民生銀行直銷銀行正式上線。民生銀行直銷銀行突破了傳統(tǒng)實體網(wǎng)點經(jīng)營模式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶，具有客群清晰、產(chǎn)品簡單、渠道便捷等特點。客戶拓展上，直銷銀行精準(zhǔn)定位“忙、潮、精”客群；產(chǎn)品設(shè)計上突出簡單、實惠，首期主打兩款產(chǎn)品，一是“隨心存”儲蓄產(chǎn)品，確保客戶利息收益最大化；二是“如意寶”余額理財產(chǎn)品，對接貨幣基金，具有購買門檻低、實時支取、日日復(fù)利的特點；渠道建設(shè)上，充分尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣，提供操作便捷的網(wǎng)站、手機銀行和微信銀行等多渠道互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。2014年3月，興業(yè)銀行推出直銷銀行，其特點在于用戶可以持工行、建行、農(nóng)行、招行、中信等多家銀行卡，通過電腦、手機等移動設(shè)備直接在其上選購熱銷理財產(chǎn)品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了繁復(fù)的注冊、登錄、跨行資金劃轉(zhuǎn)步驟，一鍵購買，省時省力。可以隨時隨地隨身“一站式”查看、管理、調(diào)撥上述各家銀行卡上的資金，享受在線理財規(guī)劃服務(wù)。

　　結(jié)合直銷銀行的定位與經(jīng)營方式，目標(biāo)客群將重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)客戶，結(jié)合其“新潮、快節(jié)奏、追究精致生活”的特點，展開營銷與推廣。

　　直銷銀行開展的意義

　　1、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮

　　互聯(lián)網(wǎng)是“直銷銀行”發(fā)展的“助推器”，而現(xiàn)時中國飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和國人消費觀念的轉(zhuǎn)變，是引入直銷銀行概念的重要契機。銀行謀求發(fā)展必須要進行發(fā)展模式的創(chuàng)新和變革。國外直銷銀行的興盛啟示，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，降低成本，回饋、吸引客戶，具有廣闊的市場前景。

　　2、利率市場化呼喚直銷

　　隨著利率市場化進程逐步加快，人民銀行自2012年6月起允許存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放開金融機構(gòu)貸款利率管制。種種跡象表明，國內(nèi)利率市場化工作正在穩(wěn)步推進，利率完全放開指日可待，為直銷銀行的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

　　直銷銀行賣些什么？

　　直銷銀行可提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)。線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。民生銀行直銷銀行已于2014年2月28日開始通過網(wǎng)站、手機APP、微信銀行向互聯(lián)網(wǎng)客戶提供貨幣基金產(chǎn)品“如意寶”和儲蓄產(chǎn)品“隨心存”[4] 。北京銀行在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，上線一批簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。

　　近日，徽商銀行直銷銀行“徽常有財”正式上線，拉開了2015年傳統(tǒng)商業(yè)銀行布局互聯(lián)網(wǎng)金融的大幕。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2014年起，已有包括興業(yè)銀行、浙商銀行、浦發(fā)銀行、上海銀行、平安銀行、北京銀行等16家左右的銀行上線了直銷銀行。

　　商業(yè)銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融的“熱情”，源于互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展所帶來的沖擊。“互聯(lián)網(wǎng)金融的興起不僅使銀行的負(fù)債結(jié)構(gòu)從活期存款轉(zhuǎn)向更為市場化的同業(yè)存款，由于其部分投向銀行體系外的金融資產(chǎn)，也將導(dǎo)致商業(yè)銀行負(fù)債總量的減少，對銀行一般存款業(yè)務(wù)的開展帶來雙重挑戰(zhàn)。”交通銀行金融研究中心分析人員表示，在這樣的背景下，針對互聯(lián)網(wǎng)金融的負(fù)債產(chǎn)品創(chuàng)新將繼續(xù)開展，帶來的結(jié)果之一就是，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的直銷銀行將獲得較快發(fā)展和復(fù)制，并分流傳統(tǒng)商業(yè)銀行的個人金融類業(yè)務(wù)。

　　業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化

　　作為商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融跨界搶食的抗衡利器，直銷銀行呈爆發(fā)式增長，2014年6月至10月13日就有7家上線。其中，新玩家在基本功能貨幣基金產(chǎn)品的購買和存款業(yè)務(wù)上，嵌入了類網(wǎng)貸（P2P）債權(quán)投資、金融搜索、跨境電商融資等理念，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化格局。

　　嫁接非現(xiàn)場產(chǎn)品

　　直銷銀行最大亮點體現(xiàn)在利用手機號、身份證號和銀行卡號的交叉驗證，從而實現(xiàn)非現(xiàn)場的創(chuàng)新上；不足之處在于各家都還處于先期探索階段，幾家直銷銀行風(fēng)格單一。此外還體現(xiàn)在產(chǎn)品與功能略顯匱乏，主要局限在余額理財、代銷基金、存款與轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等基礎(chǔ)銀行電子賬戶功能，與電子銀行、網(wǎng)上銀行趨同。

　　直銷銀行賬戶大多為弱實名電子賬戶，即使實現(xiàn)了非現(xiàn)場，但功能僅限于購買本行及合作發(fā)行、代銷的余額理財產(chǎn)品，留存資金按活期存款計息，資金進出都只能通過綁定的銀行結(jié)算賬戶。支付和匯兌產(chǎn)品被封死，理財產(chǎn)品也多有不足。

　　融入跨界玩法

　　直銷銀行在2014年下半年迎來階梯式的增長，包商、上海、南京、重慶、平安、江蘇、南粵7家直銷銀行接踵而至。

　　相比起老玩家在產(chǎn)品源上的擴充，新玩家的步子邁得要更大一點，在商業(yè)模式上跨界引入了互聯(lián)網(wǎng)金融的理念。

　　“綜合智能理財平臺”會逐步將傳統(tǒng)理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，拓寬產(chǎn)品來源，如股票基金、保險、黃金、藝術(shù)品投資等。

　　“借直銷概念擴充業(yè)務(wù)的銀行中，以城商行居多。他們期望借直銷銀行這一純線上手段，突破地域管制，克服規(guī)模小和網(wǎng)點少的劣勢。”一位不愿具名的股份制銀行人士說。

　　“由于監(jiān)管原因，國內(nèi)直銷銀行還無法提供多種業(yè)務(wù)，而且只作為銀行其中一個業(yè)務(wù)補充渠道進行經(jīng)營，并非作為獨立實體以市場化的利率和手段與傳統(tǒng)銀行進行競爭，因此還不能稱之為純粹的直銷銀行。隨著監(jiān)管的逐步放松、民營銀行牌照的發(fā)放、互聯(lián)網(wǎng)及安全技術(shù)手段的進步，直銷銀行將成為一大趨勢，并實現(xiàn)更加完善的功能。”某某證券資管部研究總監(jiān)黃彪說。

　　由此，不論是產(chǎn)品來源的拓寬還是商業(yè)模式的擴容，直銷銀行業(yè)務(wù)增軌已是正在發(fā)生的事實。